虚拟数字人代言在快消品行业的应用：商业价值、技术实现与法律边界

执行摘要

本报告系统分析了虚拟数字人代言在快消品行业的应用现状与发展趋势。研究发现，虚拟代言在标品领域已实现转化率超越真人主播，品牌运营成本降低80%以上，但受限于实时互动能力与政策限制，呈现"标品优势明显、非标品受限"的差异化格局。从ROI角度看，京东的技术投入在快消品类达行业标杆水平，而拼多多的虚拟代言人"小多"在下沉市场接受度达72%。法律层面，虚拟数字人虽不具备《广告法》定义的"广告代言人"法律地位，但其代言行为仍受法律规制，广告主、发布者、经营者及真人原型可能承担连带责任。本报告建议品牌方采取"技术-商业-法律"三维度策略，在把握虚拟数字人商业机遇的同时规避潜在风险。

技术实现与商业应用

1. 核心技术架构与成本优势

虚拟数字人主要通过动作捕捉和表情捕捉技术实现，将真人动作实时映射到动画形象上。这种技术解决方案需要整合动画制作与实时传感硬件（如惯性动作捕捉服或光学摄像头系统）。相比传统真人代言，数字人直播在标品快消领域已实现转化率超越真人主播，品牌方运营成本可降低80%以上。

从数据驱动角度看，京东通过供应链数据与AI算法实现"千人千面"个性化推荐，其成本优势源于全国多品类消费数据的积累，技术投入ROI在快消品类达行业标杆水平。埃森哲Song与巨量引擎联合研究提出的"消费品行业平衡增长解决方案"也表明，数据驱动的营销策略能有效优化消费者体验与品牌资产增长。

2. 行业应用差异与市场接受度

快消品行业内部存在显著差异：

• 标品领域（如标准化包装食品）：虚拟主播接受度高，转化率优异
• 非标品领域（如美妆、母婴）：仍以真人代言为主，但已实现会员分级运营

拼多多的案例显示，虚拟代言人"小多"在下沉市场接受度达72%，但一线城市仍以真人代言为主（占比65%）。这种市场分层现象反映了消费者对虚拟数字人接受度的地域差异。

3. 商业价值与ROI对比

指标	虚拟数字人代言	传统真人代言
运营成本	降低80%以上	基准水平
转化率（标品）	更高	较低
一线城市接受度	35%	65%
下沉市场接受度	72%	28%
技术投入ROI	行业标杆	常规水平

法律与伦理挑战

1. 法律地位与责任认定

虚拟数字人不具备《广告法》定义的"广告代言人"法律地位（因其非民事主体），但其代言行为仍受法律规制。广告主、发布者、经营者及真人原型可能承担连带责任，需注意《广告法》中禁用极限用语（如"国家级""最佳"）等合规要求。

以真人原型生成的AI虚拟数字人（如央视"小小撒"、龚俊数字人）存在人格权侵权风险，需获肖像权、姓名权及声音权授权。2022年某电商使用明星AI换脸直播被诉侵权案例显示，未经授权的商业化使用可能面临高额赔偿。

2. 知识产权与内容确权

AI生成内容的可版权性已成为国际司法焦点：

• 北京互联网法院在首例AI生成图片著作权案中，认定用户通过调整提示词和参数生成的《春风送来了温柔》具有独创性，受著作权法保护
• 欧盟《人工智能法案》不承认非人类创作的版权
• 中国《生成式人工智能服务管理暂行办法》要求大模型训练数据需"合法来源"，但未明确"合理使用"边界

美国2025年Thomson Reuters v. Ross Intelligence案判决明确：未经授权使用版权数据训练AI构成侵权，且不适用合理使用原则。该案首次将AI训练数据使用纳入版权侵权范畴，为全球AI数据合规提供判例参考。

3. 行业监管与伦理准则

中国相关部门正在紧急完善AI生成内容的法律框架，重点需要明确AI生成内容的法律性质和责任归属，特别是区分技术提供方、内容提供者等不同主体的责任。专家盛玉华强调，必须从法律层面修补AI生成内容的监管漏洞，特别指出需要明确技术提供方、内容提供者、平台和商家等多方主体的法律责任。

AI合成数字人虚假带货事件频发，凸显了制定AI营销技术标准和强化AI生成内容权责归属的紧迫性。当前最迫切的任务是完善法律，特别是明确AI生成内容的法律性质和责任归属。

战略建议

1. 技术部署策略

• 标品优先：在标准化程度高的快消品品类率先部署虚拟数字人代言，利用其成本优势和转化效率
• 数据驱动：整合供应链数据与AI算法，实现"千人千面"个性化推荐，提升技术投入ROI
• 技术分层：针对不同市场层级采取差异化策略，下沉市场可侧重虚拟代言人，一线城市保持真人代言比例

2. 合规风险管理

• 权利清理：使用真人原型生成的虚拟数字人前，必须完成肖像权、姓名权及声音权的全面授权
• 内容审核：建立AI生成内容的技术标识标准和检测机制，确保符合《广告法》等法规要求
• 协议设计：对于真人驱动型虚拟数字人（如A-SOUL），需在协议中明确"中之人"表演者权，保障其身份表明及形象保护权

3. 行业协作倡议

• 推动标准制定：参与制定虚拟数字人营销的技术标准和行业道德准则
• 探索许可路径：借鉴中国社科院李明德研究员的建议，探索著作权集体许可路径，解决商业性数据训练的版权授权问题
• 司法案例跟踪：密切关注国内外AI生成内容相关的司法判例，及时调整合规策略

未来展望

虚拟数字人产业规模2025年预计达480.6亿元（艾媒咨询数据），北京市政策目标同年突破500亿元。头部案例如魔珐科技虚拟KOL"翎Ling"与天猫奢品合作，小冰公司"崔筱盼"获万科优秀员工奖，显示商业化潜力与合规挑战并存。

未来3-5年，随着动作捕捉技术的进步和法律框架的完善，虚拟数字人代言在快消品行业的渗透率将进一步提升。品牌方需建立"技术-商业-法律"三位一体的战略框架，在把握商业机遇的同时有效管控合规风险。特别值得注意的是，国际监管环境正在快速演变，欧盟《人工智能法案》与中国《生成式人工智能服务管理暂行办法》已形成鲜明对比，跨境品牌需特别关注合规。

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